Cómo identificar "period shaming" en los anuncios publicitarios
Llevo los últimos 10 años trabajando en publicidad. Tengo formación como fotógrafa y diseñadora gráfica, pero también me he desempeñado como copywriter y estratega de redes sociales.
Aquí les va un fun fact: una de las primeras marcas para las que trabajé exclusivamente es de toallas sanitarias. O sea, que he estado del otro lado, del que piensa de qué manera va a lograr persuadir a las consumidoras para que compren sus productos.
Coñocedoras, tenemos dos opciones: quedarnos con el discurso de que la publicidad se hace con el objetivo único de vender o elevar un poquito el análisis y notar que un buen anuncio hace mucho más que eso: posiciona ideas, emociones y estilos de vida que luego la audiencia traslada a la experiencia de consumo. Son esos valores los que llevan a un cliente a preferir un producto una y otra vez, es decir, a reproducir el mensaje de la marca por medio de la re-compra.
Tu compra es política
Lo anterior sugiere que la publicidad deja de ser un simple esfuerzo de mercadeo, para actuar en la construcción de conocimiento colectivo.
Nuestro dinero se vuelve un actor importante porque con él apoyamos a la implantación de conceptos en nuestro inconsciente, a la amplificación e invasión de mensajes en nuestras calles, televisores y teléfonos. De nosotras depende a cuáles anunciantes patrocinamos.
Tenemos más poder del que creemos al identificar y denunciar cuando un anuncio está siendo irrespetuoso hacia nosotras, nuestra fisiología o experiencias de vida y por eso considero necesario desarrollar un poco más este tema en Nación Ovulación, porque me gustaría compartir con ustedes las herramientas que he desarrollado desde mi experiencia como publicista y mis estudios de género.
Por qué es importante denunciarlo
Según Stein y Kim (2009) en su libro Flow: The Cultural Story of Menstruation, los mensajes publicitarios de la categoría femcare, se han promocionado por años bajo la idea de que la menstruación es algo de lo que no podemos hablar abiertamente, es un asunto íntimo y por lo tanto, lo debemos ocultar.
Los anunciantes influyen no solo en como nos sentimos y pensamos sobre el ciclo, sino que eso se transfiere a la imagen que nos hacemos de nuestros cuerpos. Al normalizar material masivo de este tipo, estamos aceptando violencia de género sin ni siquiera advertirlo.
Anatomía del anuncio
Desde las modelos elegidas para sus imágenes (generalmente blancas, delgadas y de clase alta), hasta la tipografía y colores que se eligen, están muy calculados.
Además, la industria se ha valido de una fórmula infalible que se mantiene tanto en los anuncios de los 60’s, como en los que hoy nos aparecen en instagram :
La menstruación, el ciclo y la fertilidad son limitaciones para una vida autónoma y profesional, una experiencia desafortunada, complicada, dolorosa y enemiga de la productividad
Los productos del anunciante van a brindar protección certera contra la “enemiga”
Si hilamos un poco más fino en esa receta, descodificamos una tendencia central a capitalizar sobre la inseguridad femenina, convenciendo a la audiencia meta de que su ciclo, su menstruación o su anatomía son un problema.
Guía para identificar “period shaming” en los anuncios publicitarios
Terminás sintiéndote desempoderada, dependiente o en conflicto con alguna parte de tu cuerpo, tu apariencia o experiencia femenina.
El anuncio normaliza el dolor menstrual. Te sugiere “apagar la molestia” para continuar tu vida igual. No te invita a investigar la raíz de tus padecimientos.
Sentís tus experiencias femeninas patologizadas: sos demasiado hormonal, irracional, depresiva, cambiante, y todas “son parte de ser mujer”.
¡Ojo con esta trampa! Los anuncios de métodos anticonceptivos hormonales que buscan confundirte respecto al ciclo y la ovulación.
Es simple y tajante: cuando consumís A.H (pastillas, anillo, dispositivo intrauterino, implante subdérmico, parche, inyección, mini pill) no hay ciclo menstrual, punto.
La publicidad sugiere que la menstruación es un secreto o algo que deba tratarse en privado.
Usa eufemismos para la menstruación, vulva o vagina.
Te hace sentir culpable por descansar o bajar el ritmo durante tus días de sangrado menstrual.
Sugiere que tu flujo menstrual, moco cervical o alguno de tus fluidos son desechos y tenés que mantener cero contacto con ellos.
Logra hacerte sentir “sucia”. Pone en tu mente la necesidad del producto para tu aseo diario.
Te hace creer que el único objetivo de tu ciclo menstrual es la reproducción, por lo tanto que tu ovulación es opcional.
Trata de convencerte de que tus hormonas naturales son problemáticas y, antes de encontrarles balance y remedio, debés de reemplazarlas por artificiales.
Resalta beneficios superficiales como cabello y cutis hermoso, pero minimiza o no informa con claridad sobre los efectos secundarios.
Te infantiliza. Te convence de que no lograrás autonomía sin su consumo.
El producto es de un solo uso y utiliza materiales desfavorables con el ambiente y con tu organismo.
No te genera ningún conocimiento, pero sí dependencia.
Bonus: para identificar además si el material publicitario es sexista, cambiá la redacción del anuncio de femenino a masculino. Si suena ridículo es porque sí lo es.
Sospechómetros encendidos
El sospechómetro es una herramienta tecnológica muy sofisticada que vive adentro de nosotras en forma de cuestionamiento. Funciona con energía solar, se activa desde que te despertás hasta que te dormís. Tiene una alarma interna que se enciende cuando algo no termina de cuadrar.
Ahí es donde tiene que entrar ese espíritu rebelde, pero con causa, a desmantelar todo lo que no favorece, no empodera, no valida y no construye sobre nuestra experiencia femenina.
A pesar de todos los cambios que los productos dirigidos a mujeres puedan tener a nivel de fórmulas y tecnología, en 2020 se siguen transcribiendo los mismos clichés que buscan hacernos dependientes y monetizar a costas de nuestras inseguridades y descoñocimientos.
Espero que esta publicación funcione de guía o punto de partida para debatirnos antes de una compra o consumo de productos que al final del día no tienen interés genuino en nuestra salud, sino que ven en nosotras una oportunidad para enriquecerse.
¿Qué opinan? Me encantaría leerlas :D